鬼屋經(jīng)電視和報(bào)紙報(bào)道后，人氣快速飆升，門(mén)票甚至要提前1周預(yù)定，許多人來(lái)上海旅游，也特地去鬼屋趕熱鬧。

　　鬼屋的創(chuàng)辦者在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“成人驚悚娛樂(lè)”這一全新的娛樂(lè)服務(wù)品類(lèi)，并在生意的推廣初期制造了一輪成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用了新聞機(jī)構(gòu)與媒體的權(quán)威性，無(wú)論他是主動(dòng)包裝還是被動(dòng)“曝光”，事實(shí)上已經(jīng)制造了

　　我們現(xiàn)在來(lái)做進(jìn)一步的探討：

　　如果沒(méi)有這一輪的媒體曝光，出于擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的，他們直接在媒體上投放廣告，甚至是打折促銷(xiāo)廣告，情況會(huì)如何？

　　你可以認(rèn)真地先問(wèn)問(wèn)你自己，看到這樣的廣告，你會(huì)去嗎？答案基本上是“不！”，因?yàn)槟銜?huì)在心里想，這會(huì)好玩嗎？你可能會(huì)和10年前上海錦江樂(lè)園里的兒童小火車(chē)鬼屋聯(lián)想在一起，你沒(méi)有把握，更不太可能為了驗(yàn)證這一可能性，驅(qū)車(chē)數(shù)小時(shí)去嘗試一次，甚至更多的人會(huì)直接忽略這個(gè)廣告，因?yàn)橛刑�多的廣告從眼前飄過(guò)。當(dāng)然還是會(huì)有少部分人會(huì)被廣告“說(shuō)服”，這種命中率會(huì)低的讓你窒息，很有可能一輪30萬(wàn)以上發(fā)行量的主流報(bào)紙的電話咨詢(xún)量不過(guò)是二三十個(gè)，而這部分少數(shù)派就是所謂的“先鋒人群”，他們往往對(duì)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目都抱有極大的熱情，你當(dāng)然也希望他們來(lái)體驗(yàn)，而他們也是你產(chǎn)品的“口碑”傳播的初始種子人群，關(guān)鍵的問(wèn)題是：傳播成本實(shí)在太高了，你非常有可能上百萬(wàn)的直接廣告投入僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗(yàn)者，甚至這個(gè)人群還達(dá)不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過(guò)程中的必然損耗，無(wú)法形成第二輪的復(fù)制，最后向阻尼振蕩一樣完全失去力量。

　　其實(shí)“成人鬼屋”模式并非他們首創(chuàng)，早在2006年10月，上海普陀區(qū)文化館八樓，就有過(guò)一家名為“靈異空間”的恐怖主題游戲館悄然開(kāi)張，不過(guò)顯然沒(méi)有進(jìn)行有效的公關(guān)與傳播，每天只有幾十名來(lái)客，連維持運(yùn)營(yíng)都有壓力，最后不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)，與現(xiàn)在這家的生意天壤之別。

　　可見(jiàn)對(duì)于新品的推廣，公關(guān)活動(dòng)不但必不可缺，而且力量巨大，不同時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)皆有不同功能，焦點(diǎn)也有明顯的差別。

　　我們?cè)谑袌?chǎng)上也常常能發(fā)現(xiàn)這種情況，許多初創(chuàng)者和發(fā)明人苦心經(jīng)營(yíng)卻默默無(wú)聞，反倒是后來(lái)者成功啟動(dòng)了市場(chǎng)，最后成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。其實(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)并不等于你能獲得這個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵是你的品牌代表的這一藍(lán)海定位能否有效讓客戶(hù)認(rèn)知，并搶占主流市場(chǎng)客戶(hù)的心智，讓他們認(rèn)為你是這個(gè)品類(lèi)中的首選�！　�

　　新品初期的兩個(gè)極端　　

　　初創(chuàng)者往往出現(xiàn)兩個(gè)極端，從而失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

　　一種情況，創(chuàng)業(yè)資金極度缺乏，無(wú)法進(jìn)行最必要的市場(chǎng)公關(guān)與傳播，在沒(méi)有啟動(dòng)市場(chǎng)的主力購(gòu)買(mǎi)人群前，就經(jīng)營(yíng)不下去了。啟動(dòng)市場(chǎng)很像引爆一個(gè)核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續(xù)的“連鎖反應(yīng)”，正向連鎖沒(méi)有啟動(dòng)之前，傳播成本將遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售利潤(rùn)，很多人撐不過(guò)冬天就消失了，最后成了市場(chǎng)的“忍者”。

　　另一種情況是急于求成，在新品投入市場(chǎng)初期就開(kāi)始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒(méi)有被啟動(dòng)，結(jié)果提前把寶貴的資金消耗光了，更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設(shè)上尚存在很多問(wèn)題，甚至是致命的缺點(diǎn)，就如同沒(méi)有經(jīng)歷臨床實(shí)驗(yàn)的預(yù)防針，在前期沒(méi)有做充分的市場(chǎng)導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)就開(kāi)始大肆推廣，等發(fā)現(xiàn)問(wèn)題已經(jīng)無(wú)法補(bǔ)救與調(diào)整，最后成了教育市場(chǎng)的“先驅(qū)”。

　　其實(shí)品牌成長(zhǎng)有其自身的規(guī)律，就像一棵小樹(shù)最后長(zhǎng)成大樹(shù)，特別在新品類(lèi)的創(chuàng)建、新品牌的導(dǎo)入期，需要有足夠的耐心，過(guò)早的大量施肥不僅會(huì)大量浪費(fèi)資源，還會(huì)傷害品牌，夭折腹中。我們見(jiàn)過(guò)了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地消費(fèi)者卻無(wú)動(dòng)于衷的產(chǎn)品，從早年的的秦池、愛(ài)多vcd、到近幾年的“聯(lián)想CDMA”、“寶潔的清揚(yáng)”、“茶研工坊”都是急功近利的犧牲品�！　�  

　　新品推廣公關(guān)活動(dòng)必不可缺　　

　　新品推廣初期，由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費(fèi)。所以，初期公關(guān)的最主要目的有二個(gè)：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群�！　�

　　如何建立客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任？　　

　　最有效的方法有兩種：

　　一種是利用新聞媒體的權(quán)威性，用第三方權(quán)威新聞媒體來(lái)建立信任，這里指的是報(bào)道，或者是軟文等。當(dāng)客戶(hù)自身無(wú)法判斷是否可以信任時(shí)，他會(huì)非常依賴(lài)他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。利用媒體的權(quán)威標(biāo)簽是最佳的方法，用這種方法社會(huì)行為學(xué)的權(quán)威服從特性與社會(huì)認(rèn)同特性會(huì)同時(shí)發(fā)揮巨大的力量。

　　另一種方法是采用現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)的方式，如果你留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)超市中那些可以試吃、試用、有樣品成列可以直接觸摸的到的商品的銷(xiāo)量往往是不提供體驗(yàn)的同類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)倍，這也是為什么汽車(chē)商如此重視車(chē)展和試乘試駕�！　�

　　客戶(hù)初期對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任就是通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)，形成信賴(lài)。而我們的目標(biāo)也不是需要讓每一個(gè)客戶(hù)都有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這既不經(jīng)濟(jì)，也不現(xiàn)實(shí)，我們做現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)主要目的是培養(yǎng)初始口碑傳播人群，他們說(shuō)一句好，抵得過(guò)廠商說(shuō)一百句，另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點(diǎn)，可以幫你自動(dòng)鎖定焦點(diǎn)人群。

　　真正的主體廣告投入應(yīng)該放在前期的公關(guān)活動(dòng)鋪墊2-3個(gè)月之后。這時(shí)候，初始口碑人群加上衍生人群已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)知與信任，廣告才能直接拉動(dòng)銷(xiāo)量�！　�

　　起爆量　　

　　初始口碑人群需要有必要的起爆量，前面也提到過(guò)類(lèi)似核爆原理，因?yàn)閭鞑ミ^(guò)程中必然有傳播阻尼消耗損失傳播的力量，一般直接體驗(yàn)者的口碑傳播力量是最強(qiáng)的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會(huì)去主動(dòng)體驗(yàn)，并成為新的口碑傳播者，那些沒(méi)有體驗(yàn)的受傳播人群一般不會(huì)再次傳播，即使有則傳播的力量也會(huì)大大銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。過(guò)少的基數(shù)還會(huì)導(dǎo)致傳播周期過(guò)長(zhǎng)，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠(yuǎn)區(qū)域或更多的人群。我們一般建議單個(gè)中心城市起碼需要有5萬(wàn)左右的起爆人群，假設(shè)每個(gè)人有效傳播5人，就能形成25萬(wàn)的基礎(chǔ)人群，可以支撐品牌的起始銷(xiāo)量。

　　微笑曲線　　

　　最合理的做法就是在新品的導(dǎo)入期先做一輪針對(duì)初始口碑人群的公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量接下來(lái)會(huì)進(jìn)入如緩慢增長(zhǎng)階段，可能是幾個(gè)月，也可能是1年。這段期間，產(chǎn)品會(huì)被越來(lái)越多的第一批初始體驗(yàn)者購(gòu)買(mǎi)和使用，不過(guò)初始期客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)度不強(qiáng)，或者喜好和信任感尚沒(méi)有完全建立，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)度不高，尚沒(méi)有進(jìn)入慣性購(gòu)買(mǎi)階段，你可能看不到的銷(xiāo)量的增長(zhǎng)或增長(zhǎng)不快。其實(shí)這背后不是同一批客戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果，而是口碑效應(yīng)形成的連續(xù)的不同新客戶(hù)的嘗試性體驗(yàn)結(jié)果，如同酒窖里慢慢發(fā)酵的美酒。很多品牌等不及就開(kāi)始出手大量廣告，急于開(kāi)瓶，卻發(fā)現(xiàn)廣告拉動(dòng)的銷(xiāo)量有限，其實(shí)拉動(dòng)的大部分就是前期受到口碑影響的人群，而如果充分“發(fā)酵”透，可拉動(dòng)的人群還會(huì)更多。

　　市場(chǎng)導(dǎo)入期的尾聲時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)量會(huì)突然明顯放大，回頭客大大增加，這時(shí)才應(yīng)該是直接廣告的推動(dòng)期，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方案和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)型的公關(guān)活動(dòng)，可以把前期“發(fā)酵”過(guò)的人群的購(gòu)買(mǎi)力充分的調(diào)動(dòng)起來(lái)。

　　所以公關(guān)活動(dòng)對(duì)新品推廣而言就像一個(gè)微笑者的銷(xiāo)量曲線，前期的公關(guān)活動(dòng)主要是為了培養(yǎng)初始口碑人群，廣告投入期的公關(guān)活動(dòng)才是為了放大銷(xiāo)量�！　�

　　強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意

　　創(chuàng)意在公關(guān)活動(dòng)中會(huì)發(fā)揮巨大的作用，其作用不僅僅是強(qiáng)烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞?lì)}材，使得現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)可以順利的制造第三方的媒體報(bào)道，大大延伸了公關(guān)的力度。

　　另外，除了傳統(tǒng)的戶(hù)外展示，選擇在寫(xiě)字樓大堂、地鐵內(nèi)也是不錯(cuò)的主意，特別是寫(xiě)字樓大堂，口碑傳播在辦公室內(nèi)的實(shí)效性與力量是最強(qiáng)的，因?yàn)檗k公室人群一般都具有很強(qiáng)的相似性，更容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，一個(gè)人甚至能帶動(dòng)幾十人的消費(fèi)方向�！　�

　　公關(guān)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著舉足輕重的重要作用，是新品推廣特別是新品類(lèi)創(chuàng)建過(guò)程中必不可缺的市場(chǎng)導(dǎo)入環(huán)節(jié)，正確安排與運(yùn)用這一環(huán)節(jié)，將大大節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)讓那品牌健康成長(zhǎng)起來(lái)。